3月2日，百事食品、立白、惠氏营养品、天弘基金等四个品牌在官方微博宣布，将在3月5日与湖南卫视元宵节晚会合作，通过支付宝钱包的口令给用户发放品牌红包。
据了解，今年的元宵节晚会是湖南卫视首次引入红包环节，将向全国观众发放800万个现金红包，单个红包最高金额4999元。红包通过支付宝钱包平台发放，领取方式是主持人在节目现场播报口令，观众在支付宝钱包首页输入口令，而后可以领取。
支付宝方面也证实，近期推出了“口令通”平台（hb.alipay.com），免费向品牌商家开放。拥有支付宝企业账户的品牌商家，即可使用。品牌商家在平台上可自主创建红包，通过“口令+图片”的方式向粉丝或用户发放红包。
业内人士分析，支付宝的品牌红包口令，有望发展成为一种新的互动广告形式，并在电视媒体和微信群、朋友圈、微博等社交平台扩散，裂变传播。同时，这一模式可能对刚刚起步的微信朋友圈广告形成冲击。
品牌商试水支付宝口令红包
目前，不少商家对支付宝的“口令通”平台，表现出浓厚兴趣，欲尝试这一新型的互动广告模式。
湖南卫视方面透露，3月5日直播的湖南卫视“元宵喜乐会”，记住主持人在不同时段口播的中文口令，打开支付宝钱包8.5版，输入口令就可以抢红包。
与以往的数字口令不同，此次湖南卫视元宵节晚会的红包，将采用中文口令的形式。
这一消息也得到了品牌商方面的印证。天弘基金等四品牌在官方微博证实，将在元宵喜乐会上推出自己的品牌红包，向用户发放支付宝口令红包。
而本次湖南卫视引入品牌口令红包并且能够吸引四大品牌商加盟，也证明了传媒平台以及品牌商对口令通模式的认可。
口令通冲击朋友圈广告模式
支付宝口令红包是今年蹿红的新玩法。用户发出红包时会生成相应的口令，收红包的人在支付宝输入相应口令就能领取红包。口令红包比一般直接派送红包的方式更具互动和趣味。口令红包推出后，包括小米、The North Face、谢娜张杰夫妇、舒淇等知名企业或者明星，都曾自发通过口令向粉丝派送支付宝红包，获粉丝热烈回应。
尤其是支付宝推出中文口令后，口令红包作为品牌广告模式的可行性获得业界认可。马云在除夕夜尝试了中文口令红包，证明了其快速裂变扩散的威力。除夕零点19分发出的红包，在大约40分钟的时间内，红包总参与人数高达2998万人，输入了近1亿个答案，其中输入正确答案“我”的就接近1500万人。99万9999个红包在2分36秒内被抢光。
口令红包的裂变传播与扩散威力，有望让“红包+口令”的方式成为一种新型的互动广告模式。
商家在生成红包时可以将口令自定义为品牌slogan或者其他文字，在向用户发放红包的同时也能起到品牌传播的效应。
和传统的品牌广告相比，“口令通”可明确广告触及人群的基础人数、地域、性别等，更加精准可分析。此外，借助红包，口令通转化率高可带动线下消费，通过粉丝和用户的分享，带动新用户增加。
